从最初的满１００送２０，到现在的满４００送３００，甚至买２００送３００，中国零售百货业的打折返券之风可谓愈演愈烈，对此的争议也进入白热化阶段。让人又爱又恨的高额返券，究竟送出了什么？ 
　　为花返券“差点把命搭上” 
　　吉林省长春市民刘先生一提返券连说“坑人”，他妻子在不久前某商场举办的购物返券活动中，拿着计算器楼上楼上地奔波，在商场忙活了一整天，回到家心脏病就犯了，住了半个月医院，“差点把命搭上”。 
　　东北师范大学教育科学院副院长、心理学副教授缴润凯认为，与打折相比，返券更容易使消费者产生一种“获得性”的心理感觉，加之返券形成了消费链条中的利益关联性，促使消费者反复循环消费。缴润凯认为，这种返券行为对商家来说无疑是一种有效的促销手段，但对消费者有多大好处就很难说。因为在返券活动中，消费者第一次消费目的性比较强，第二次消费就比较盲目，经常会买一些不适用的东西，“从资金配向看，出现浪费现象，不是一种最佳选择”。 
　　另外，一些商家在返券中过多讲究营销技巧而不讲营销道德。比如，在“满３００送２００”或者“满４００送３００”的活动中，很多商品定价在１９９元、２９９元，消费者想多加１元钱“凑整”行不通，买１元钱的东西很难找到，找到了通常又不参加返券活动。 “可见商家的出发点不是从消费者利益出发，而是从自己利益出发”，缴润凯将其定义为“有限的营销道德。” 
　　“满４００送３００”，这个城市没有好东西？ 
　　“满４００送３００”，可以理解为这个城市没有好东西。”长春卓展百货公司相关负责人在谈到返券活动时这样说。 
　　据业内人士介绍，正常情况下零售业的毛利率应在２０％左右甚至更低，因此返券应在２０％的额度以内，也就是“满１００返２０”，超出这一标准就意味着低于成本销售。 
　　为什么不赚钱还要返券？据业内人士分析，卷入返券混战中的商业企业各有各的打算。对于大的集团上市公司，让利是真的，不赚钱也可能是真的，其“醉翁之意”不在钱，而在股市利好消息；对于商业和地产兼做的企业，可以通过返券提升人气，炒作房地产价格，也不指望百货业赚钱；最无奈的是那些纯粹的百货公司和零售企业，别人都送，你不送就活不下去，只好跟着送。 
　　“不赚钱的生意是不道德的，或者对竞争对手不道德，或者对上游供应商和下游消费者不道德，”长春卓展百货公司相关负责人说，“因为不赚钱会带来两种后果，一种后果是厂家利润大幅缩水，为转嫁成本，厂家只好提高价格，使消费者即便用券也蒙受损失；二是参加活动的商品不是好商品，都是厂家要甩的积压货。如果一个城市经常采取这种方法，这个城市就不会有好东西，这个城市的文明程度和居民的生活品质就会下降。从这个角度说，返券既是一种经济现象同时也是一种文化现象。” 
　　据了解，长春一些供应商为了应付高额返券，从长春远东、黑水路等批发市场进一些１０元、２０元的廉价货，贴上几百元的价签在大商场里出售。 
　　其实，还有些商家根本无“道德”可言，返券陷阱随处可见，以致消费者对返券产生“信任危机”，中消协不久前即呼吁停止返券促销行为。 
　　高额返券，终结还是继续？  
　　在中消协联合北京市消协，呼吁“终结返券”行为的同时，国内某网站的调查显示，仍有六成网民支持返券。 
　　“返券还是有其合理性的，符合了多数老百姓消费能力有限、注重优惠的实际，”长春市消费者协会有关人士说，“关键是这种让利行为应该是真实的，不损害企业利益、不损害消费者利益的。” 
　　“因此我们提倡在利润底线以上进行返券促销，否则只能适得其反”。 长春卓展百货公司相关负责人说。定位在“精品百货”的长春卓展一直都在有节制地使用让利促销手段，每年打折的频率和力度都十分有限，返券额度也很小。“我们希望通过服务、商品、消费体验和资讯等，全方位培育市场，而不是单单靠价格战。” 
　　长春部分百货公司的负责人认为，目前购物返券已经不是一种正常的促销行为，行业激烈竞争白热化导致的一种疯狂。“这种疯狂促销可能导致整个行业崩盘。”  
　　２００６年，与“卓展百货”咫尺之遥的长春本土第一大超市“恒客隆”和国内知名超市“世纪联华”，在与国际零售业巨头“沃尔玛”的对阵中，相继败下阵来，一年内闭店的闭店，走人的走人。“价格战是最简单和最容易模仿的，短期有效，长期使用十分可怕。”卓展相关负责人谈起这个结局仍心有余悸。 
　　“价格战并不是百货和零售业的核心竞争力，中国企业如果不苦练内功，从商品和服务上下功夫，等国际资本到了家门口，将面临灭顶之灾，人家最不怕的就是价格战。所以，我们希望这种疯狂返券的活动可以休矣。”长春市百货行业的部分有识之士这样呼吁。  
　　 据了解，目前一些商场已经开始控制此种返券促销手段。不久前，北京４７家“达标百货店”联合签署了“诚信促销倡议书”，表示“不提倡返券促销，坚决反对虚构原价后的返券、打折促销，保证促销活动３０天前锁定商品价格”等。来源：新华社 　信用中国编辑：余竹娟